2024年，我國服裝市場展現出了強大的韌性和活力，依托全球最大規模的產業體系和超大規模的國內市場，實現了高質量的發展。在面對一系列新挑戰的同時，行業不斷挖掘潛力，積極創新，以文化自信和科技力量為支撐，引領著時尚潮流的前行。

這一年里，中式美學和新中式服裝成為市場上的亮點，國潮經濟持續升溫；智能科技、數字虛擬試穿等技術的應用，重塑了消費者的購物體驗；品牌們借助科技手段，實現了個性化定制和精準營銷，滿足了消費者對個性化和差異化的追求；奧運年的魅力，激活了全民運動熱情，戶外市場熱度持續上漲；“冰雪季”壓軸登場，冰雪裝備成為時尚寵兒……

品類細分化，多種風格流行

2024年新年伊始，火遍全網的“新中式”，在傳統節日氣氛催化下，借電商和社交平臺，掀起了一股流行熱潮。《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，2023年3月到2024年2月，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%。

隨著“新中式”市場規模的擴大，隨之而來的是消費需求的不斷細化，開始出現中式老錢風、冷萃新中式、侘寂新中式等細分風格。此外，品牌們也嘗試結合科技創新，如3D打印、5G和AR技術等新興技術，提高新中式服裝的設計多樣化和生產高效化。這體現了消費者不再滿足于基本的穿著需求，而是更加注重服飾的文化內涵、設計創意以及個性化表達。

在步入防曬季后，延續近兩年來防曬市場居高不下的熱度，2024年的防曬服飾，呈現全系化、多元化、多功能性的特點，時尚與功能兼具的防曬衣備受消費者喜愛。

《2024防曬衣市場社媒營銷洞察報告》顯示，消費者不再僅僅滿足于防曬功能，而是追求更全面的防護，如抗紫外線、防風、防水、抗敏感、易收納等。防曬衣的材質、面料、設計等附加屬性影響著消費者的購買決策。

緊隨著防曬季之后到來的是火熱的“奧運季”，戶外運動產品也成為了另一個“超級熱門”品類。

2024年，巴黎奧運會、亞洲杯、歐錦賽等大型體育賽事的舉辦，以及村超、村BA、小型馬拉松等小型體育賽事的“加持”，帶動了全民運動熱潮，為火熱的戶外運動“添了一把火”。

大小體育賽事的舉辦不僅增添了民眾熱情，而且品牌通過營銷“奧運同款”“本土元素”“冠軍元素”等關鍵詞，讓相關產品火速“出圈”。安踏、耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌也紛紛抓住機會，以奧運主題服飾、跨界聯名、快閃體驗店、直播賣貨等形式，提升品牌的影響力和市場份額。

多元化的營銷方式也促使“運動熱潮”蔓延開來，普通大眾紛紛走出家門，參與戶外活動，享受大自然，進一步激活了戶外運動市場。天貓官方數據顯示，在雙十一期間，共有589個戶外運動品牌成交額破億，同比增長高達46.5%。京東“雙11”開賣28小時的報告數據也顯示，運動鞋服和裝備等品類成交額同比增長超5倍。

8月8日，健身愛好者在浙江省建德市新安江畔的新安綠道上跑步。當日是我國第16個“全民健身日”，今年的主題為“全民健身與奧運同行”。新華社發（寧文武攝）

臨近年末，“壓軸”登場的“冰雪季”讓戶外運動在冰雪裝備的細分賽道，再次火了起來。京東消費觀察數據顯示，2024年滑雪相關裝備的銷售增長迅速，其中滑雪鏡、滑雪鞋、單板滑雪板的銷量同比增長幅度均超80%。“冰雪場景”成為服裝品牌們“掘金”的藍海。

營銷創意百花齊放，“出圈”方式多樣

在多個行業熱點、事件以及政策的帶動下，營銷方式也開始創新升級，滿足當下的消費需求，同時也讓服飾企業和品牌看到了激烈的市場競爭中，提升品牌價值、與消費者近距離對話的重要性。

2024年的營銷創意更多的側重于品牌形象塑造、傳播內容的打造、場景化強化體驗感這三個方面。

在品牌形象塑造上，服飾品牌更加注重中國優秀傳統文化內容的運用。“新中式”的火爆，讓品牌們看到了東方美學的價值，既有李寧、安踏、波司登等國貨品牌將中式元素融入其中，也有LV、GUCCI等國際品牌推出融合中國生肖、非遺元素等文化特色的限定系列，拉近了與中國消費者的距離。

9月26日，模特在法國巴黎舉行的中國楚雄非遺服飾時裝展上展示時裝。新華社記者 高靜 攝

在傳播內容的打造上，服飾品牌們更兼顧產品屬性與品牌價值的雙向賦能。2024年七夕，ubras推出《愛的線索》宣傳片，講述貼身衣物從一根線開始織造的故事，突出了產品柔軟的特性，以及呵護身體、自然之美的品牌價值。

值得注意的是，使用不同場景強化體驗感，也是服飾品牌來強化傳播效益的重要手段。

場景化在傳播途徑上主要分為線上和線下兩種模式。線上方面，小紅書與LV打造首個秀場“即看即買”模式、UR將大秀現場搬到抖音直播間、致知女裝與抖音打造“頭排看秀”模式等。線下方面，如戶外品牌BURTON利用裸眼3D展示滑雪的刺激場景。這類沉浸式的營銷模式帶給了消費者更加直觀、真切地體驗，刺激消費者的購買欲望。

營銷模式的升級和消費需求的轉變體現了強有力的消費潛力，但機遇之下亦有挑戰，市場上仍存在不少沖動性購買行為。而這類行為的背后，隱藏著庫存積壓、線上商品不符預期、品質下滑以及電商平臺低價競爭致退貨率攀升等諸多問題。

“相較于過去而言，消費者購物時可能會更謹慎，產品的情感化和個性化將成為影響決策的重要因素。”優他國際品牌投資管理有限公司CEO、服裝行業戰略專家楊大筠認為，品牌需要與消費者進行有效互動，實現產品品牌向生活方式品牌的轉變。

從國潮崛起帶動“新中式”產業發展，到全民運動助力戶外服裝產業“出圈”，再到“冰雪經濟”下的滑雪衍生品的興起，服裝企業抓住機遇的同時，也通過創意化、個性化的營銷方式，為品牌的發展制定了更為針對性的策略。

“未來，服裝企業需要轉型，滿足消費者的生活方式訴求和情緒訴求，抓住年輕消費者的品牌將會更好的保持活力。”楊大筠總結說。