作為剛考上研究生的應屆畢業生，身高170厘米的她皮膚白皙透亮，眼神里還帶著校園生活的神采奕奕。而走出門時，被判定為“不合格”的臉讓她心情沉重，“我才22歲啊”。直到親友點醒，她才恍然：“我好像被制造焦慮了。”
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《法治日報》記者調查發現，隨著暑期來臨，不少年輕女性希望利用這段相對空閑的時間進行美容護理，提升個人形象。而在“幼態審美”風靡醫美市場的當下，部分醫美機構瞄準這一群體，他們鼓吹“衰老無關年齡”，以“打造幼態臉”為名，誘導消費者，背后隱藏的則是標準混亂的“診斷”和深埋的消費陷阱。
五家機構方案各異
“幼態臉”究竟是什么？記者走訪多家醫美機構發現，它通常被描述為接近兒童特征的臉型：圓潤、飽滿、無棱角。然而，如何“打造”它，往往全憑機構“一張嘴”。
記者以消費者身份暗訪了北京5家宣稱精于打造“幼態感”的醫美機構。令人啼笑皆非的是，這5家機構對記者同一張臉的“診斷”和改造方案竟然南轅北轍。
在第一家機構，咨詢師拿著工具在記者臉上比畫后，提出要“掃除疲憊感”：填淚溝、填充太陽穴、填鼻基底、打瘦臉針放松下頜線，最后還要豐個“嘟嘟唇”。“五官骨相沒問題，但精神狀態很重要，你現在看著像“睡不醒”，需要調整五官的比例。”咨詢師說。
到了第二家，重點變成了眼睛：填臥蠶、加寬雙眼皮、填眉弓和三角區，“眼睛是心靈的窗戶，得讓它更精神”。這家機構還拋出一堆新名詞：“撒嬌星星眼”“蝴蝶眼”“精靈耳”“嬰兒嘟嘟唇”，“這些部位的變美思路一致，比如眼睛無非就是用“童顏針”做收緊，或者用玻尿酸加膠原的方式作支撐”。
第三家機構更是發明了“幼態辨識度”的概念。盡管記者年齡不到30歲，還算年輕，卻被指“辨識度不夠”：唇不夠飽滿、鼻子不夠高、下巴不夠尖、眉弓平，導致“面部折疊度不夠，五官不夠立體，沒有深邃感”。咨詢師甚至聲稱“90多歲都有做幼態臉的”。“年輕人是增加辨識度，年長者是抗衰。”見記者猶豫，對方立刻“關切”地問，“是不是總熬夜累呀？預算不足可以先做部分項目，有些項目今天注射完即刻就會有效果。”
第四家和第五家機構則各有側重：一家要縮鼻翼、延長下巴、豐唇，并以個別演員的“幼態臉”為例說明微翹嘴唇的重要性；另一家則要尖下巴、填太陽穴、墊高鼻子和眉弓，甚至拿出小狗圖片類比“頭包臉”的審美，暗示記者做完后“追求者會排長隊”。
話術精密風險輕描
記者在采訪中發現，支撐這些五花八門方案的，是一套精心設計的話術體系，核心直擊消費者軟肋——對衰老的焦慮和對即時變美的渴望。
記者以“幼態”為關鍵詞在某社交平臺上檢索，跳出大量相關帖子，有博主通過“骨相老化”和“飽滿幼態”的強烈反差營銷“幼態臉”，還有博主直接宣傳“童顏針”“少女線提升”等項目。
“人每一天都在衰老，明天又比今天老，如果不抗衰，那就會一直變老”“打造幼態臉之后，你找的男朋友肯定比現在好，追你的人數量肯定大幅增加”……這些說辭在記者走訪多家機構時被反復提及，而對于可能存在的風險卻被只言片語模糊帶過。
張婷就是被這樣一套組合拳精準誘導的。她向記者回憶，咨詢師先是拿著高倍放大鏡在她臉上仔細檢查，然后對著屏幕上的模擬圖，逐一“分析”她面部的“不足”：太陽穴不夠飽滿顯得“刻薄”、鼻基底輕微凹陷帶來“苦情感”。這些被刻意放大的“瑕疵”，與“幼態臉”的圓潤、飽滿、緊致標準形成了鮮明對比。接著，咨詢師便拋出了那套“衰老無關年齡”“20歲就該開始抗衰”的理論，并描繪了打造“幼態臉”后“桃花運爆棚”的美好前景。
在這種氛圍下，原本只打算做基礎護膚的張婷，心理防線被一步步擊破，開始認真考慮對方推薦的注射填充方案。而當她詢問注射玻尿酸、肉毒素等項目的風險時，對方輕描淡寫道“風險很低啦”“我們是大醫院(微創科)，幾乎沒風險”“材料選對就沒問題”，甚至戲謔地說“如果有風險，那就是讓你變美的風險”。
要想打造一張“幼態臉”，價格并不便宜。
記者走訪發現，有些機構的報價動輒數萬元，高端材料或“套餐”可達十幾萬元。為了促成交易，銷售們使出渾身解數，營造稀缺感和緊迫感。
有銷售以自身“慘痛”經歷現身說法：用了特價產品下巴出問題，最后花萬元補打“童顏針”才解決，暗示“一分價錢一分貨”。有銷售利用促銷節點，“6支玻尿酸打包價12800元，限時！交500元定金就能鎖定，過半個月就恢復19800元了”，更多銷售則是以“長遠賬”說服消費者選擇高價材料，“預算高些，維持久，少修復，長遠看更劃算”。
為何“幼態審美”能如此輕易地撬動消費，甚至制造焦慮？
西南政法大學一位負責學生心理健康教育的老師分析道，容貌焦慮容易引發模仿沖動，人在焦慮時容易失去理性判斷，傾向于“隨大流”。網絡上精心修飾的“完美幼態圖”天然帶有引發焦慮的傾向。一些商家深諳當下社會人們追求“即時滿足”的心理，承諾快速變美變年輕，正是投其所好。而追求幼態外貌的深層心理，其實是渴望被喜歡、被接納的安全感，就像在社交平臺上精心修圖求贊一樣。
在北京某知名醫美機構長期擔任美容顧問的李女士坦言，“幼態臉”等概念本質是營銷工具。一些機構利用這些詞匯制造焦慮，讓顧客覺得自己不夠美，它巧妙地模糊了年齡界限，讓任何年齡段的消費者都能被納入“需要改善”的范疇。與此同時，這些機構對于“輕醫美”安全性的過度強調，也誤導了部分消費者。
“實際上，強行套用流行模板，尤其對骨骼定型的成年人進行過度填充，可能適得其反，導致“饅化臉”(面部過度填充綜合征)，表情僵硬不自然。”李女士說。
系統化精細化治理
記者調查發現，圍繞“幼態審美”的營銷亂象只是醫美行業問題的冰山一角。虛假宣傳盛行、服務邊界模糊、消費者維權困難等問題相互交織。
記者在第三方投訴平臺檢索“幼態臉”等關鍵詞發現，相關投訴有500多條，投訴內容多為：所做項目涉嫌虛假宣傳，加量加價注射，誘導消費者購買項目，做完項目后面部不協調甚至毀容等。
上海市消保委曾發布通報稱，受理美容、醫美等相關投訴9000件，美容抗衰、輕醫美服務水平良莠不齊，消費者維權舉證難，主要問題包括機構夸大效果、以低價為噱頭吸引消費者，實際消費時卻以多重話術誘導加價下單；機構存在經營資質不全、資質缺乏、收費不透明、價格不對外公示等情況。
北京交通大學法學院副教授付新華指出，大量醫美廣告使用“打造幼態臉”“改善疲憊感”等模糊且無醫學依據的表述，用“無創”“零恢復期”等淡化風險，已涉嫌違反廣告法。更棘手的是社交平臺上的“種草筆記”“變美心得”等軟文，常無顯著廣告標識和風險提示，形成“內容即廣告”的灰色地帶，監管面臨取證難、定性難、處罰輕的困境。
“《醫療機構管理條例》、執業醫師法等已對醫療美容設置了“機構持證、人員持證”的雙重門檻，但現實中既存在非醫療機構超范圍經營，又存在無證人員違規手術的隱患。”付新華說，無論是受虛假宣傳誤導還是遭遇手術失敗，消費者都面臨“舉證難、認定難、追責難”的三重困境。一些醫美機構常利用厚厚的“知情同意書”規避責任，而參與營銷的博主、平臺等責任歸屬模糊，易致追責鏈條斷裂。
面對亂象，付新華建議，醫美行業治理亟須走向系統化與精細化：
嚴管廣告，清朗環境。明令禁止非醫學術語、情緒化話術和模糊效果承諾，嚴查風險提示缺失。壓實平臺責任，對社交平臺上的“軟廣”必須顯著標識，杜絕隱形營銷。
暢通維權，強化保障。司法實踐中應降低消費者對“廣告誤導—消費決策—實際損害”因果關系的舉證門檻，限制“知情同意書”被濫用于免責。將營銷鏈條上的機構、博主、MCN機構、平臺等均納入責任主體，探索“鏈條共責”。
協同監管，提升效能。清晰界定“輕醫美”項目屬性，嚴格核查機構資質與人員執業資格。建立市場監管、衛健、網信、消協等跨部門協同機制，加強信息互通，完善項目備案、事故報告和信用懲戒體系，建立統一可追溯的數據庫與高效投訴平臺。
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